Обзор методов продвижения кредитных карт для пассивных клиентов банков, получивших, но нежелающих использовать свои кредитные карты.
Известно, что во всех странах такой продукт, как кредитные карты, является скорее навязанным клиентам, нежели приобретённым ими по собственной инициативе. Активное продвижение ведущими операторами кредитных карт с помощью почтовых рассылок карт по домашним адресам, массовых презентаций карт представителями банков в компаниях-работодателях, оформление карт в крупных торговых центрах привлекают в банки большую массу новых держателей кредитных карт.
Однако, поскольку карты отсылаются их будущим владельцам по прошествии определённого времени после подачи заявления, а также потому, что согласие клиента оформить карту не всегда носит осознанный характер («все оформляют, и я оформил», «финансовый директор сказал, что бы оформляли», «пристали в торговом центре, я из любопытства и согласилась оформить» и т.д.), клиент успевает забыть о многих ключевых моментах продукта. В результате, в лучшем случае половина из всех клиентов, обратившихся за получением кредитной карты, в действительности хотя бы раз воспользовалась этой картой, т.е. совершила хотя бы одну операцию по оплате товаров или услуг, или снятия наличных в банкомате. А процент людей, которые использует карту регулярно, т.е. хотя бы один раз в месяц, ещё меньше.
Такие низкие показатели использования продукта создают для банков определённые сложности, т.к., во-первых, на привлечение этих клиентов были потрачены значительные средства, возврат которых ложится на тех немногих клиентов, которые всё же стали пользователями кредитных карт, а, во-вторых, в соответствии с требованиями ЦБ РФ под открытые кредитные линии необходимо создать весьма существенные резервы на возможные потери. В этой связи, в настоящее время задача мотивации использования кредитных карт как можно более широким кругом клиентов становится для таких кредитно-карточных операторов, как Русский Стандарт, Home Credit, GE money bank, Citibank, ВТБ24 и других, крайне актуальной.
Наиболее типичными эмоциональными барьерами к использованию кредитных карт, общими для большинства банков, является:
— сохранение восприятия кредитной карты как «денег на черный день»;
— убеждённость в том, что по кредитной карте имеет смысл делать только крупные покупки;
— негативное отношение к факту заимствования денег у банка;
— отсутствие воспринимаемой выгоды от пользования кредитной карты.
Кроме того, для клиентов ряда банков можно выделить такие функциональные барьеры, как:
— нежелание платить за обслуживание карты в случае её не использования;
— непонимание схемы начисления процентов по обслуживанию кредита, т.е. восприятие стоимости обслуживания на уровне, превышающем фактическую;
— непонимание условий льготного погашения кредита;
— непонимание схемы начисления комиссий за снятие наличных по кредитной карте;
— незнание минимальной суммы погашения задолженности;
— недостаточное количество банкоматов конкретного банка;
— долгий срок получения карты; потеря карты на почте,
— доставка карты не в то отделение или не на тот почтовый адрес;
— несоответствие заявленной информации о продукте фактической; некорректное обозначение максимального кредитного лимита;
— некорректная информация о начислении годового процента;
— техническая сложность активации кредитной карты по телефону, связанная с длительным набором цифр.
Для борьбы с этими барьерами большинство банков применяют ряд специальных программ.
1/ мотивационные программы, нацеленные на стимулирование активации карты, и совершение по ней первых транзакций. С новыми держателями карт связываются по телефону для ознакомительной беседы, в ходе которой напоминают о преимуществах использования карты, а затем предлагают её активировать и совершить по ней несколько операций. Кроме того, многие банки делают ставку на хорошо сформированные учебные материалы, т.к. это также стимулирует активацию карт на первых месяцах после её получения.
2/ сформировать у держателя карты устойчивую привычку к регулярному использованию карты. После активации карты пассивного держателя большинство операторов кредитных карт стремятся заставить «молчуна» совершить как можно больше операций по его карте. Причина в том, что часть из совершённых по карте операций не будет погашена, и останется на счёте карты в виде задолженности. Если клиент не успеет погасить возникшую задолженность в отведённый льготный период кредитования, когда процентная ставка не начисляется, то на эту задолженность будет начислен процент.
3/ Для стимулирования использования карт пассивными клиентами банки используют:
— выдачу им кредитных карт повышенной категории,
— изменение тарифов,
— снижение минимального платежа,
— введение специальных ставок кредита при оплате по карте крупных покупок,
— начисление баллов или призовых миль за как можно раннее использование карты.
Кроме того, для стимулирования использования карт банки используют:
— скидки в супермаркетах и крупных магазинах при оплате покупки кредитной картой,
— ваучеры на покупку товаров на определённую сумму,
— бонусные баллы и мили для обмена их на товары, услуги или привилегии,
— абонементы в спорт-залы или салоны красоты,
— бесплатные авиабилеты, билеты в кино или театр,
— премиальную заправку бензина
— бонусные минуты на счёт мобильного телефона.
Некоторые банки жертвуют доходностью своих продуктов, рассчитывая на интерес со стороны пассивных клиентов:
— вводятся изменения по понижению процентной ставки,
— по увеличению периода льготного кредитования,
— отмена комиссий за снятие наличных,
— возврат определённого процента от суммы покупки по кредитной карте обратно на счет карты
— увеличение кредитного лимита по карте.
Кроме того, популярностью пользуются различного рода промо-акции, где условием получения приза является совершение определённого числа операций по карте до конкретной даты.
Определённую добавленную стоимость для пассивных клиентов и дополнительный источник дохода для банков формируют дополнительные продукты, предлагаемые совместно с кредитной картой:
— cтраховые программы,
— дополнительные кредитные карты для родственников,
— услуги уведомления о совершённой картой операции по SMS,
— оплата кредитной картой без комиссии коммунальных платежей и мобильного телефона,
— переводы и платежи со счёта кредитной карты через интернет.