Тема инсайтов в маркетинге становится очень популярной в свете растущей конкуренции и стагнации рынков. Продукт, построенный на правильном инсайте, значимо опережает конкурирующие товары по уровню лояльности аудитории. Правильный инсайт способен повысить эффективность рекламной кампании и любой коммуникации в несколько раз. Предлагаем подробно разобрать определение инсайта и познакомиться с самыми простыми методами его нахождения.
Что такое инсайт? Как его использовать в маркетинге и рекламе? Как его искать? Примеры успешных инсайтов — все это вы узнаете из данной статьи.
Все началось в 1925 году
Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире.
Зачем маркетологу инсайт?
Инсайт очень необходимая вещь для любого менеджера по марктеингу:
- Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар
- Инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании
- Инсайт помогает сделать бренд более близким потребителю
- Инсайт помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать
Основные черты любого инсайта
Хороший инсайт имеет 3 характерные черты:
Во-вторых, каждый инсайт должен быть правдивым. Правильный инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает потребитель? Что думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?
В-третьих, инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Для того, чтобы найти действительно работающий инсайт необходимо:
- Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение потребителя, его взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной для него среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
- В каждом действии потребителя искать причинно-следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.
Где искать инсайты?
Инсайты всегда можно найти в устойчивых представлениях потребителя об окружающем мире, не совпадающих с действительностью. Например: Потребители верят в то, что кредиты брать дешево для их семейного бюджета.
Противоречия — это действия, в которые потребители верят; нормы поведения, которое пропагандируют, но которым сами не следуют. Например: Потребитель может пропагандировать здоровый образ жизни и правильное питание, но любить съесть в пятницу пиццу с друзьями в баре.
Напряженность часто является хорошим источником для инсайтов. Это то, что раздражает потребителя в отдельных товарах, целых категориях или брендах; вызывает дискомфорт и неосознанное напряжение. Например: Растущий культ моде и красоте вызывает у женщины внутреннюю напряженность из-за необходимости всегда быть на высоте.
Ищите хорошие инсайты в таких моментах, в которых потребитель не может удовлетворить свои желеания и потребности желаемым образом (как? где? когда?) Например: Отец не может посмотреть футбол в выходные, потому что дети смотрят мультфильмы.
Использование не по назначению — ситуации и действия потребителя, в результате которых продукт компании или товарная катеория используются не по прямому назначению. Например: использование детской одежды для прогулки домашних животных.
Лишнее в продукте — свойства и качества товара, которые не требуются рынку и не используются потребителем; в том числе слишком сложный функционал, который приводит в замешательство. Например: избыточные тексты на упаковке, которые на самом деле не читает потребитель.
Тайные удовольствия — ситуации, события, определенные моменты или действия, которые вызывают у потребителя истинной наслаждение и восторг. Например: Как приятно после трудного 8-ми часового дня и 5-ти часовых пробок прийти домой и принять теплую ванну.
Как искать и создавать инсайты
Первым шагом разбейте поведение потребителей на вашем рынке на отдельные ситуации: ситуацию покупки товара, ситуацию выбора бренда, ситуацию отказа от продукта, ситуацию рекомендаций, ситуацию использования продукта и т.п. Далее опишите выявленные ситуации одним или несколькими предложениями. Затем по каждому предложению задайте уточняющие вопросы, чтобы добраться до истинных мотивов поведения: Почему? Каким образом? Что это означает для вас? Что вы чувствуете в этот момент? О чем вы думаете в этот момент? — Задавайте не менее 5-7 вопросов и фиксируйте как промежуточные, так и итоговые ответы.
Выделите из полученных ответов потенциальные инсайты и задайте проверочные вопросы: Звучит ли высказывание правдоподобно? Можно ли с ним согласиться? Можно ли его четко, однозначно и кратко выразить? Открывает ли оно новые возможности для бизнеса, используется ли конкурентами, может ли повысить конкурентоспособность?
Что такое инсайт?
Инсайт — скрытая и неочевидная потребность человека, которая определяет его поведение в конкретной ситуации. Иными словами: меткое наблюдение о том, почему люди поступают (или не поступают) определенным образом. Грамотно используя инсайт, мы можем сформулировать привлекательное сообщение бренда.
Понятие пошло из социальной психологии. В рамках нее так называли внезапное озарение, которое помогает закрыть гештальт — внутренний нерешенный вопрос.
Естественно, это начали использовать в рекламе: человек, который закрыл гештальт, более открыт для рекламных сообщений.
Формула инсайта
Инсайт — это скрытый мотив, которому мешает скрытый барьер. Наша задача: найти конфликт и разрешить его. Если представить эту ситуацию в виде формулы, получится так:
Инсайт = я (мотив), но (барьер), поэтому я (альтернативное решение).
Пример: я хочу начать правильно завтракать, но спать мне нравится больше, поэтому я просыпаюсь поздно и ем на ходу.
Как найти инсайт?
Инсайт можно найти в слабых местах продуктов нашей категории. Что создает напряженность? Почему неудобно пользоваться товаром? Какой конфликт эта ситуация рождает?
Нам смешно от стендапов, потому что в них рассказывают о жизненных и неочевидных вещах. Это те же самые инсайты, завернутые в форму шутки. Почему бы этим не воспользоваться в свободное время?
О чем важно помнить?
- Инсайт должен быть неожиданным
- Инсайт должен быть правдивым
Вы должны понимать свою целевую аудиторию, чтобы она прочувствовала сообщение. Тут важно не сфальшивить.
- Инсайт должен вызывать эмпатию
- В инсайте должен быть конфликт
Инсайт — это не просто потребность. Это внутреннее противоречие, драма, боль — то, что мешает пользователю действовать и вести себя так, как он хочет. Мы же призваны эту проблему найти и решить.
Не перепутайте: это НЕ инсайты
- Инсайт — это не цели кампании.
- Инсайт — это не сообщение.
- Инсайт — это не то, что мы хотим от потребителей.
- Инсайт — это не преимущества продукта.
Мы думаем не о собственной выгоде, а о пользе для потребителя. Тогда сообщение получится искренним.
Рассмотрим на примерах
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Давайте посмотрим, как компании строят на инсайтах свои рекламные сообщения, и что из этого получается.
Инсайт: девочки не стесняются своей внешности в детстве, но с годами начинают думать, что с ними что-то не так, поэтому комплексуют.
Инсайт: я редко получаю подарки, которые мне нравятся, но я не могу сказать об этом, поэтому изображаю радость.
Инсайт: в детстве мы мечтаем о многих замечательных вещах, но с возрастом забываем о них, поэтому обходимся малым.
Инсайт — важная часть рекламной стратегии. Однако использовать его можно не только в рекламе, но и в любой сфере, в которой важна психология потребителя.
Сильный инсайт складывается из неочевидности, правдивости, противоречия и способности вызвать эмпатию. Чтобы найти его, следует отправиться туда, где люди делятся проблемами: на форумы, в социальные сети, на сайты с отзывами. Если достаточно времени — лучше поговорить лично, в формате глубинного интервью.
Это непросто, но результаты стоят того: бриф становится более ясным, сообщение — более метким. Дальше — дело за креативом, о котором мы поговорим позже.
Инсайт помогает решить следующие маркетинговые задачи:
История понятия
В 70-е годы американские маркетологи осознали, что потребители стали хуже реагировать на громкие слоганы. Встал вопрос о поиске нового решения, чтобы воздействовать на потребителя. И его нашли. Специалисты начали строить стратегии на психологическом принципе: старались определить скрытую, неявную нужду потребителя. Так возник маркетинговый инсайт — неочевидная идея или взгляд на продукт под иным углом.