СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ КРЕДИТНОГО
доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе
Нижегородского коммерческого института
В зависимости от спроса конкретный банк вырабатывает рыночную политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. В стратегии развития банковские структуры уделяют особое внимание следующим элементам (рис. 1).
Во взаимодействии конкретного коммерческого банка с субъектами рынка (предпринимателями, физическими и юридическими лицами) выделяют два крупных блока: разработку банковских продуктов и/или модернизацию продукта.
Модернизация предполагает совершенствование потребительских свойств продукта или банковской услуги или введение дополнительных элементов в уже существующий кредитный продукт с целью улучшения конкурентоспособности банка на рынке. Кданной категории можно отнести, например, повышение качества и скорости обслуживания клиента, введение средств автоматизированных расчетов. Процесс модернизации продукта
Рис. 1. Элементы стратегии развития банков
имеет малую продолжительность во времени по сравнению с процессом разработки новых банковских продуктов и призван продлить срок жизнедеятельности существующей услуги (продукта).
• революционные — услуги, которых еще год назад не было. Сегодня они могут быть не актуальными, пик развития услуг может наступить только через 3-4 года. К таким услугам можно отнести все услуги, связанные с Интернет;
• эволюционные — услуги, по которым банк уже сегодня может получать доход и которые получают дальнейшее развитие.
В основе всего, безусловно, лежит человеческий ресурс — идея создания чего-то нового, отличного от существующих аналогов с опорой на конкретные запросы. Запросы появляются, когда существует определенная степень неуверенности.
Финансовая деятельность банка начинается с анализа потенциального спроса на банковские услуги и создания конкретного кредитного продукта. С готовым портфелем услуг и предложений банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Разработка и внедрение нового продукта включают следующие операции:
• сбор информации от сотрудников, проведение исследований;
• обработку информации и передачу ее отделу по разработке и внедрению продуктов;
• на основании этой информации отдел по разработке и внедрению продуктов (РВП) предлагает внедрить новые продукты, внести изменения в уже существующие продукты;
• принятие решения о создании рабочей группы по созданию нового продукта. Цель — удовлетворение потребности клиентов;
• описание продукта сотрудниками отдела по РВП. Определяются сотрудники, которые будут участвовать в продаже продукта, разграничение полномочий, постановка задач;
• обучение всех сотрудников операциям, связанным с продажей продукта;
• разработку и проведение рекламной компании;
• оценку внедрения продукта.
Что же касается методики расчета эффективности банковских продуктов, то единой методики нет. Существуют лишь общие подходы: существующие тарифы, себестоимость продукта. Основные проблемы складываются относительно расчета себестоимости.
кредитный продукт (или продукты) + + кредитная услуга + целевой сегмент (1) Выделим характерные черты кредитных программ:
• адресность (целевой сегмент);
• системность (наличие взаимосвязи между продуктами, услугой);
• организованность (наличие четких функциональных взаимосвязей между структурными подразделениями, отвечающими за создание и реализацию продуктов);
• выгода (наиболее важные преимущества кредитных продуктов).
Создание кредитных программ коммерческого банка включает:
• выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;
• разработку постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;
1 Колесников А.И. Банковское дело. — СПб.: Питер, 1993.
• разработку регламента оказания требуемой услуги;
• разработку методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;
• решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;
• решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;
• решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;
• разработку комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующего оказание услуги1.
Для достижения эффекта уникальности и конкурентоспособности банку следует учесть применение в структуре кредитного продукта информационных технологий, а именно средств Интернет.
С точки зрения общественной значимости, на взгляд авторов, существуют следующие альтернативные цели развития кредитных продуктов (услуг): максимизация прибыли банка, обеспечение ликвидности своих активов, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества и количества решаемых задач для клиента. Однако достигнуть всех этих целей в равной степени практически невозможно. В обществе на разных этапах его развития могут преобладать различные цели. Кроме того, различные коммерческие банки преследуют различные цели своей деятельности, имеют различную миссию и различные приоритеты своей деятельности.
По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность изучения и сегментации рынка, продвижения банковских продуктов на рынок и обслуживания потребителей.
Если в 1960 — 1970 гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (число выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980 — 1990 гг. приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Потребители кредитных услуг становятся все более требовательными в условиях развития банковской системы, а банки вынуждены снижать издержки.
Стандарт качества услуг
Благосостояние заемщика Банка
Рис. 2. Модель создания и продвижения кредитного продукта
В основе современной банковской деятельности лежит степень максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Банковскую деятельность по созданию кредитных продуктов и услуг по их продвижению, на взгляд авторов, можно представить следующим образом (рис. 2).
Потребность клиента в банковских услугах рождает спрос, т.е. то количество услуг, которое может быть куплено на рынке за определенную цену в определенный отрезок времени.
Банк, в свою очередь, проводит деятельность по формированию кредитного продукта (услуги) и
Представленная модель отражает, прежде всего, взаимодействие структурных элементов по продвижению кредитных услуг, как составляющей финансовой работы банка. Данные элементы в схеме находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют саморегулируемую структуру. Совокупность элементов продвижения кредитной услуги в банке в определенной мере влияет на создание и совершенствование конкретных стратегий банка в отношении предоставления кредита с учетом конкретных факторов среды, воздействующих на банк в конкретный период времени. Отметим, что в чистом виде полностью закрытых систем не существует. В системах обязательно есть взаимодействие с внешней средой. Данная модель — частная модель ситуационного моделирования процессов деятельности банка относительно оказания кредитной услуги.
Управление продуктовой линейкой для малого бизнеса требует к себе отдельного внимания в силу специфики данной клиентской группы. Во-первых, малый бизнес сочетает в себе одновременно черты и корпоративных клиентов, и розничных. Во-вторых, в отличие от крупных корпоративных клиентов, малых компании недостаточно маневренны в отношении требований, предъявляемых банком, что ведет к потере значительной части даже благонадежных клиентов. В-третьих, система стратегического планирования малых компаний построена на открывающихся возможностях, а не долгосрочных планах.
Поэтому для успешной работы с малым бизнесом банк должен предложить специальные продукты и выстроить эффективную систему продаж. При этом банк не должен забывать про то, что малый бизнес — то и корпоративный клиент, и розничный одновременно, предлагая продукты для руководителей и собственников компаний. В этом случае работа в секторе кредитования малого бизнеса будет рентабельной, так как банк получает возможность участвовать в распределении прибыли от тех открывающихся возможностей на рынке, которые были нащупаны малыми компаниями.
Кредитный продукт — это разновидность банковского продукта. В этой связи необходимо остановиться на ключевых моментах, которые связаны с понятиями «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция».
Разработку нового продукта и его последующую модернизацию расценивают как важнейшее средство обеспечения стабильности функционирования коммерческого банка и повышения его экономического роста. Разработка предполагает создание уникального продукта, имеющего полезность и ценность для клиента и отличающего его от продуктов-конкурентов других коммерческих банков. Новый кредитный продукт подлежит внедрению на рынок. Процесс внедрения включает в себя целый ряд подготовительных мероприятий: сбор информации о сегменте рынка и конкурентных товарах, реклама в средствах массовой информации, консультации специалистов по продаже кредитного продукта, оценка результатов продаж продукта.
Процесс модернизации кредитного продукта имеет малую продолжительность во времени по сравнению с процессом его разработки и призван продлить срок жизнедеятельности существующего продукта и услуги. Модернизация необходима в силу совершенствования потребительских свойств продукта или банковской услуги, или введения дополнительных элементов в уже существующий кредитный продукт с целью улучшения конкурентоспособности банка на рынке. К данной категории можно отнести, например, снижение или отмену комиссии за выдачу кредита.
Именно к модернизации кредитных продуктов ООО «Микрофинанс» мы сейчас и приступим.
Первый кредитный продукт, который разработаем. Это кредит «Залоговый». Само, название продукта, говорит за себя. То есть клиент сможет брать заем под залог оборудования, товара в обороте, недвижимости и т.д. В таблице 3.2 рассмотрим характеристику продукта «Залоговый». Данный продукт будет оформляться на собственника бизнеса. Потому что с ним проще заключить договор залога. И, как правило, транспортные средства чаще всего оформлены на собственников бизнеса, поэтому именно он может оставить транспорт в залог. Так же происходит и с недвижимостью.
Еще одно преимущество продукта «Залоговый», им можно воспользоваться, когда у клиента есть конкретная цель купить оборудование или транспорт для бизнеса и автоматически предоставить данное оборудование в залог.
Таблица 3.2. Характеристика продукта «Залоговый»
Физическое лицо — собственник бизнеса (участник ЮЛ/ИП).
Каждый банк стремится увеличить свою долю по продажам с помощью разработки новых кредитных предложений, более заманчивых для потенциальных заемщиков — это связано с большой конкуренцией на рынке кредитования. Совершенствование продуктов кредитования, это верное решения проблемы привлечения прибыли и сохранения взаимовыгодных отношений с клиентами.
Такой продукт адресован малым предприятиям и индивидуальным предпринимателям и предусматривает целый ряд льгот по срокам и условиям кредитования — в части предоставления отсрочек погашения основного долга, предложенного обеспечения и т.д.
Ресурсная база и капитал банка позволяют банку финансировать проекты предприятий любой отрасли и масштабов без каких-либо предпочтений — от строительства самолетов до производства полимерной посуды и упаковки, активно развивать лизинг, наращивать поддержку малого бизнеса.
Они готовы сопровождать и сопровождают проекты, оказывают консультативную помощь. Есть в банке и специальная служба консультирования, которая выезжает непосредственно к клиенту, изучает вопросы и проблемы конкретного бизнеса, уточняет, какие банковские продукты интересны предприятию или предпринимателю, изучает все нюансы имеющихся потребностей.
Поскольку малый бизнес всегда испытывает проблемы с пополнением оборотных средств, ему интересны все варианты кредитования. Традиционно востребованы кредиты на пополнение оборотных средств. Покрытие финансовых разрывов.
Выстраивая сегодня свою работу с малым бизнесом, банк предполагает значительно увеличить затраты на разработку и внедрение технологий, IT-решений, продуктов, обучение персонала.
Таблица 4.3 — Специальные кредитные продукты