Для лидеров отрасли возможны три стратегические линии.
Стратегия постоянного наступления. Эта стратегия основывается на том, что лучшая оборона — хорошее наступление. Агрессивно настроенные лидеры стараются быть первыми в создании существенных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и солидной репутации лидера. Фирмы, ориентирующиеся на низкие затраты, агрессивно следуют политике снижения затрат, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции, отличные от конкурентов.
Стратегия обороны. Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство — укрепить позиции. Задачами прочной обороны является удержание существующей доли рынка, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.
Стратегии фирм, находящихся на вторых ролях
Эти фирмы занимают более слабую позицию на рынке по сравнению с лидерами отрасли. Некоторые из них являются напористыми претендентами — используют наступательные стратегии для укрупнения своих позиций и расширение доли рынка.
1. Стратегия вакантной ниши.
Данная версия стратегии фокусирования означает концентрацию на клиенте или конечных потребителях, проигнорированных крупными фирмами. Идеальная вакантная ниша должна обладать значительной емкостью для получения прибыли, потенциалом роста, соответствовать возможным фирмы и находиться за пределами интересов лидера.
2. Стратегия специалиста.
Фирма-специалист направляет свои конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования, группу потребностей с особыми потребностями. Целью в данном случае является создание конкурентных преимуществ за счет уникальности продукта; компетентности, хорошего знания товаров специального назначения или представления специальных услуг.
Данный подход предполагает использование стратегии фокусирования, которая базируется на дифференциации и ориентируется на превосходное качество товара либо его уникальные свойства. Маркетинговые усилия направлены непосредственно на потребителей, которые придают большое значение качеству товара. Прекрасная обработка товара, престижное качество, новые свойства и тесная связь с клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенствования товара — все это сопутствует данному подходу.
Последователи предпочитают использовать подходы, не вызывающие обострение конкурентной борьбы, зачастую выбирая действия, не нарушающие сферу влияния лидера. Они скорее обороняются, чем атакуют.
5. Стратегия характерного имиджа.
Некоторые находящиеся на вторых ролях фирмы строят свои стратегии, используя различные способы, чтобы выделиться среди конкурентов. Они используют различные подходы, создавая репутацию фирмы, предлагающей товары по низким ценам, используя все возможности для превосходного обслуживания клиентов, разрабатывая уникальные свойства.
Стратегии фирм, занимающих различные рыночные позиции
Как уже было отмечено, при выборе стратегии необходимо учитывать, кроме рыночной ситуации, конкурентную позицию фирмы, которая во многом определяется величиной ее рыночной доли. Рыночная позиция фирмы, в свою очередь, взаимосвязана со стратегической задачей. Стремится ли фирма действовать в рамках всего рынка (широкая область конкуренции) или занять рыночную нишу (узкая область конкуренции)?
Стратегии для отраслевого лидера.
Эти стратегии применяются организациями, превосходящими конкурентов, прежде всего по показателю рыночной доли, Стратегии направлены как на сохранение занимаемых позиций, а также на достижение положения доминантного лидера.
Доминантный отраслевой лидер имеет значительное и устойчивое превосходство над другими организациями по рыночной доле.
Различают три стратегии для отраслевого лидера.
1. Перманентная стратегия нападения. Основана на том представлении, что в бизнесе есть только два направления движения – вперед или назад.
Стратегия предполагает позитивное отношение к инновациям, стремление развиваться быстрее рынка до пределов, установленных антимонопольным законодательством.
2. Стратегия укрепления и защиты осуществляется в направлениях:
— увеличение входных барьеров для новичков за счет массированной рекламы, качества обслуживания, значительных объемов НИОКР, вывод на рынок товаров, аналогичных конкурирующим под собственной (привлекательной) торговой маркой,
-.расширение всех составляющих конкурентного потенциала с опережением текущих потребностей (блокирование менее мощных конкурентов),
— патентование побочных результатов НИОКР, даже с нечеткими
— заключение эксклюзивных долгосрочных договоров с поставщиками и
Эту стратегию применяют фирмы, опасающиеся нарушения антимонопольного законодательства, а также фирмы, стремящиеся к краткосрочной прибыльности ввиду неясных перспектив отрасли, когда масштабные инвестиции рискованны.
Выбор стратегий зависит от особенностей отрасли.
При ярко выраженном эффекте масштаба производства наиболее привлекательна стратегия минимизации издержек, при менее выраженном – стратегия дифференциации.
Если эффекты масштаба выражены слабо, прибыльность мало зависит от размеров организаций. В этом случае возможно применения множества стратегий:
— вакантной ниши (захват перспективной рыночной ниши, имеющей стратегическое соответствие с действующим бизнесом;
— специализации (концентрации усилий на одной сфере деятельности, тщательный подбор смежных сегментов);
— выделяемых отличий (уникальность свойств продукции, исключительное качество);
— спокойного следования за лидером (в сегментах со слабой конкуренцией);
— рост посредством приобретений компаний, а также слияний;
— отличительного имиджа (создание имиджа фирмы с минимальными ценами, высочайшим качеством, оригинальным, узнаваемым дизайном.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно
Обычно различают три варианта положения магазина в рыночном пространстве:
2) последователи лидеров рынка, т.е. магазины, находящиеся на вторых ролях;
3) последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые или пострадавшие от кризиса магазины.
Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).
С точки зрения маркетинговой стратегии основная забота для лидера — поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры.
Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии.
Стратегия постоянного наступления основана на том, что для лидера предпочтительнее занимать наступательную, нежели оборонительную позицию. Наступательная позиция означает, что лидер стремится первым сформировать устойчивые конкурентные преимущества. При этом конкурентные преимущества могут заключаться в низком уровне цены, и тогда лидер активно внедряет в свою деятельность методы снижения издержек обращения, а могут заключаться в уникальности предлагаемого лидером товара, и тогда лидирующий магазин находится в постоянном поиске возможностей усовершенствования своего товарного ассортимента. И в том и в другом случае наступательные действия в основном базируются на инновациях и новых технологиях. При этом лидер стремится быть первым во всем: первым выводить на рынок новые усовершенствованные товары, первым использовать современные методы обслуживания клиентов, первым внедрять технологии, снижающие издержки обращения. Все это позволяет лидеру не просто отстаивать имеющуюся долю рынка, но и завоевывать новые позиции. Кроме того, в арсенале лидера всегда имеются средства, способные увеличить совокупный рыночный спрос. Среди них — привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.
Стратегия обороны и укрепления. Основная цель данной стратегии — не пустить на рынок новые магазины, претендующие на лидерство, или по крайней мере сделать их вступление туда затруднительным. При этом сам магазин стремится удержать либо укрепить свои рыночные позиции. Прочная оборона состоит в том, что магазин укрепляет свое положение на рынке путем удержания завоеванной доли рынка с помощью имеющихся факторов конкурентоспособности.
Осуществляя оборону своей позиции, магазин может применять следующие способы:
более интенсивно использовать индивидуальный подход в работе с клиентами, предлагая им дополнительные услуги,
делая процесс приобретения товара более простым и удобным (например, бесплатно доставлять крупногабаритные товары или принимать платежи не только наличными, но и по кредитным картам);
создать дополнительные барьеры, препятствующие вступлению в отрасль новых конкурентов. Для этого магазин может начать осуществлять более агрессивную рекламную кампанию, проводить мероприятия по стимулированию сбыта, разрабатывать и продвигать на рынок собственные торговые марки, если их еще нет;
занять свободные рыночные ниши, чтобы не позволить сделать это конкуренту;
создать в рамках отдела маркетинга специальную службу по исследованию потребительского спроса;
сохранить оптимальное соотношение цены, качества и внешнего вида товара;
заключить долгосрочные контракты с поставщиками.
Стратегию обороны и укрепления целесообразно применять магазинам, завоевавшим значительную долю рынка, которую они не хотят терять, но при этом не стремятся к дальнейшему росту, боясь применения к себе антимонопольных мер.
Также данный вариант стратегии подходит для магазинов, которые функционируют на зрелом или медленнорастущем рынке и не имеют дальнейших перспектив для роста. При этом данная стратегия позволит им эффективно использовать свое нынешнее выгодное положение в целях максимизации прибыли. Кроме того, данную стратегию можно применять в условиях кризиса, когда нет возможности расти, но очень важно сохранить завоеванные позиции.
Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Данная стратегия предполагает, что магазин-лидер стремится превратить своих конкурентов в послушных последователей. Если он не будет этого делать, то может попасть в сложную ситуацию, когда конкуренты будут предпринимать попытки вытеснить лидера с занимаемых им позиций. Чтобы этого не допустить, лидер может предпринять следующие меры:
разработать и провести широкомасштабные рекламные кампании и программы по стимулированию сбыта в целях предотвращения попыток конкурентов завоевать часть доли рынка лидера;
на некоторое время снизить цены, если претенденты на лидерство именно за счет низких цен пытаются привлечь покупателей;
пойти на определенные уступки поставщикам и посредникам, чтобы заручиться их поддержкой в конкурентной борьбе;
попытаться пригласить к себе ведущих специалистов фирм-конкурентов, предложив им более выгодные условия работы.
Если лидер в ответ на попытки конкурентов завоевать его долю рынка, а тем более предвосхищая эти попытки, будет применять вышеуказанные меры, это будет сигнализировать конкурентам, что лидер всерьез готов отстаивать свою позицию.